Articolo scritto per la rivista Loop e tratto dal mio intervento a WorldWideRome
Nel 2010 Johanna Blakley, direttrice di un think-tank sui media all’Università della California, ha rivelato di fronte a una platea nutrita della Ted conference che, l’industria della moda, a differenza di altri ambiti del settore creativo non produce valore a partire dalla protezione della proprietà intellettuale: non solo la maggior parte dei capi e accessori venduti non sono coperti da copyright, è proprio questa mancanza di protezione che permette al sistema di essere profittevole.
Grazie a questa libertà infatti, aziende diverse sono in grado di replicare capi creati da brand conosciuti in copie più economiche e di renderle disponibili a prezzi più accessibili, ovviamente senza copiare anche il logo#. Quanto più velocemente gli abiti indossati sulle riviste patinate e esposte nelle vetrine delle vie del centro senza cartellino del prezzo, diventano indossabili per tutto il resto della popolazione, tanto più velocemente, più volte l’anno, diventa necessario gettare i capi acquistati nei mesi precedenti perché “non sono più di moda” perdendo la loro aura di “coolness” ed esclusività. In economia questa strategia applicata su molti prodotti, specialmente tecnologici, è chiamata obsolescenza indotta e la trovate spiegata in modo chiaro in un documentario disponibile su YouTube intitolato “Obsolescenza Programmata – Il motore segreto della nostra società dei consumi”.
Nel suo intervento però la Blakely non si sofferma sulle conseguenze di questo sistema, sulle sue esternalità negative, ossia gli effetti che l’azione di tali soggetti economici ha sul benessere di altri soggetti non direttamente coinvolti. In questo caso ci riferiamo ai lavoratori dell’intero sistema moda, periferici o meno, e agli equilibri ecologici del territorio.
Qualche anno prima, nel 2005 San Precario insieme a un gruppo di precari/e (freelance, micro-imprese e collaboratori) impegnati a lavorare durante la settimana della moda si sono presi la libertà di sfidare la sfavillante vetrina della Camera della Moda facendo sfilare una finta stilista, all’interno del calendario ufficiale.
Lo fecero, anzi, lo facemmo per denunciare le condizioni di precarietà di tutta una serie di lavoratori che solitamente non sono nell’elenco dei classici sfruttati dal sistema moda. Nelle azioni di boicottaggio o sensibilizzazione, l’attenzione di solito si focalizza sulla vita nelle fabbriche del sud del mondo che provvedono alla manifattura degli abiti pensati e poi venduti in Europa e negli Stati Uniti. Durante quell’azione invece l’obiettivo era mettere al centro anche un altro tipo di lavoratore, quello classificato come parte delle industrie creative e che contribuisce a creare e comunicare brand, progettare e costruire palchi per sfilate, disegnare gli abiti, creare mondi di esperienze indimendicabili per rafforzare un legame speciale con i “lovemark”.
Nei giorni successivi all’azione ci rendemmo conto di come il marchio Serpica Naro (anagramma di San Precario) registrato all’ufficio marchi e brevetti di Milano, per partecipare ufficialmente alla settimana della moda – il viso di una donna asiatica stilizzato in bianco e nero con una cicatrice sulla guancia sinistra – aveva subito una profonda e interessante trasformazione.
Dal suo essere un marchio come gli altri, costruito per piacere e farsi notare tra gli altri, era diventato espressione di chi l’aveva costruito ed iniziava ad essere sfoggiato per esprimere un nuovo modo di intendere il proprio lavoro e anche la stessa moda.
E’ in quel contesto che sono iniziate le riflessioni per ripensare un sistema moda mettendo al centro sia la condivisione di processi, risorse e infrastrutture, sia le piccole produzioni artigianali sparse sul territorio ma con la capacità di fare rete e mettere a valore le proprie relazioni. Il brand poteva diventare quindi uno strumento collettivo per creare un legame più stretto all’interno del network di relazioni e un’efficace strategia comunicativa per rendersi visibili all’esterno, funzionale all’esprimere un’idea di flessibilità del lavoro oltre la precarietà e un’attenzione alla filiera corta sostenibile.
Negli anni successivi abbiamo visto svilupparsi la possibilità concreta di realizzare quello che fino a quel momento era stata solo un’idea. Nel 2006 il collettivo rimasto dall’azione di Serpica Naro si è riunito in associazione no-profit e ha lavorato insieme ad alcuni avvocati specialisti in Creative Commons per realizzare una licenza che liberasse il marchio.
Oltre a ciò ci rendevamo conto che l’ecologia delle relazioni dei piccoli produttori stava trovando una rinascita attraverso un rinnovato concetto di fai-da-te, meno legato a un hobbismo da casalinghe disperate o dopolavoro per passare il tempo prima di andare al centro commerciale.
Il nuovo contesto del fai-da-te o DIY (do-it-yourself), specialmente internazionale, si stava riappropriando di un saper-fare perduto nel rifiuto dei lavori manuali, cercando di superare la riduzione di tutto a prodotto o servizio che ci aveva trasformato in semplici consumatori, incapaci anche di riconoscere la qualità dei beni acquistati.
Piccoli laboratori nati nei garage, nelle case, in scantinati cittadini ma spesso anche in campagna iniziano a connettersi, collaborare e rendersi visibili grazie agli strumenti partecipativi messi a disposizione dal web 2.0 (E’ Dale Dougherty, fondatore di Make Magazine e co-fondatore di O’Reilly Media, a coniare il termine Web 2.0) Piattaforme di e-commerce connettono direttamente produttori a consumatori, community online e social networks intrecciano persone con le stesse passioni che possono scambiarsi istruzioni, codici, trovare soluzioni e cercare collaboratori.
Abbiamo quindi deciso di spingerci oltre e portare l’idea di marchio open-source nata in Serpica Naro in una sperimentazione più istituzionale che ci permettesse di raccogliere più risorse e tempo da investire in essa. Presa al volo l’occasione di un finanziamento dell’Unione Europea all’interno di un programma di Life Long Learning, siamo entrati in collaborazione con 5 partner di 4 stati europei, per organizzare una piattaforma in cui dare il via a questa fase, più istituzionale, di un nuovo modello di creazione, produzione, consumo e formazione continua nella moda sulla base delle riflessioni emerse negli anni precedenti. Per riuscirci, abbiamo cercato di superare le inconsistenze del vecchio sistema a filiera lunga affiancandolo ad uno nuovo, basato su un concetto di artigianato diffuso, ricontestualizzato, e addirittura potenziato da nuove tecnologie di produzione on-demand (come le macchine per il taglio laser e le stampanti 3d) e da una cassetta degli attrezzi di codici aperti (come per esempio cartamodelli, tutorial ma presto anche software di supporto e macchine tessili open-source ).
Sono principalmente tre gli strumenti di cui ci siamo dotati per raggiungere questo obiettivo. Il primo è il marchio aperto e partecipato. Openwear è un marchio registrato e liberato attraverso una licenza che ne permette l’utilizzo nel rispetto di alcuni principi. Individui e gruppi possono utilizzarlo insieme alla Collezione Collaborativa, il secondo strumento a disposizione dei membri della community. Il marchio collettivo infatti vuole dotarsi di alcuni “common” a cui tutti i partecipanti possono accedere. Una serie di collezioni create in modo collaborativo durante una settimana di lavoro insieme, con maker, designer e artigiani ospitati da un’istituzione europea. La prima collezione è stata intitolata Forward to Basics per concentrare il lavoro progettuale dei partecipanti verso dei capi base, al di là della stagione, del sesso e della taglia, con un’attenzione al risparmio di stoffa e al riciclo.
I capi delle collezioni collaborative Openwear sono e saranno prodotti in prototipo i cui codici/cartamodelli con le istruzioni (li abbiamo chiamati Lookmaps) sono scaricabili dalla piattaforma. I membri della community possono utilizzarli per produrre dei capi per sè o da inserire nella propria produzione dando uno stile specifico o modificando anche la struttura base del cartamodello (a patto di condividerne i cambiamenti con il resto della community). Al loro logo affiancheranno il marchio collettivo Openwear.
Mettere a disposizione questi “common” ha una duplice utilità perchè oltre a essere immediatamente utili a chi vuol farne uso, sono lo spunto per ragionare sulle nuove tipologie di sostenibilità economica che emergono mettendo in campo processi collaborativi.
Il terzo strumento è la piattaforma online con cui è possibile dare visibilità all’attività dei singoli ma anche, e nel futuro speriamo soprattutto, quella degli hub locali in cui si concentrano le attività collaborative dal vivo e possono nascere dei circoli virtuosi per l’acquisto collettivo di materie prime, corsi di formazione, momenti di vendita diretta e presa di contatto con le persone interessate all’acquisto dei capi e a momenti di laboratori aperti.
Andare oltre il sistema moda attuale e concentrarsi sulle piccole produzioni significa, per esempio, pensare oltre alle collezioni stagionali con data di scadenza inclusa e ragionare invece per catalogo: una serie di prototipi a cui aggiungerne altri nel tempo senza farli scadere, ma continuando a rinnovarli con piccole modifiche o scelte di confezione diverse (magari utilizzando materie prime di riciclo). Ripensare la produzione a partire da questo catalogo potrebbe significare essere più flessibili nel rispondere alla domanda e non rischiare troppo nell’investire in qualcosa che non si sa in anticipo se funzionerà o che è facilmente modificabile in corso d’opera per soddisfare particolari richieste.
Il brand collettivo diventa così una cinghia di trasmissione per lo sviluppo di micro-iniziative autosostenibili che condividono uno spazio pubblico online e gravitano intorno a realtà attive sul territorio per liberare un patrimonio di creatività e di potenziale innovazione che non riesce ad essere messo a valore a causa delle difficoltà oggettive nel superare le “barriere” tra ideazione, produzione e distribuzione di beni così necessari come lo sono gli abiti. Noi ci stiamo provando!
ZOESCOPE 